Mówię Ci - szok
Czym różni się Yeti od człowieka, który nigdy w życiu nie miał styczności z reklamą? Yeti podobno ktoś kiedyś widział... Każdy z nas, codziennie narażony jest na spotkanie z wytworami pracy działów marketingu różnych firm. Przekazy reklamowe atakują nas z każdej strony i nie sposób ich uniknąć. Tysiące plakatów, ulotek czy spotów telewizyjnych codziennie walczy o zwrócenie naszej uwagi. No właśnie... poszczególni marketingowcy zmuszeni są do tego, aby WALCZYĆ o uwagę swoich odbiorców. Robią to na różne sposoby – wykorzystują coraz większe napisy czy coraz bardziej krzykliwe kolory; starają się nas zaskoczyć, starają się zaciekawić... Coraz częściej też – próbują nas zszokować.
Do marketingowego słownictwa branżowego weszło nawet specjalne określenie mające na celu skategoryzowanie tego typu przekazów – shockvertising. Reklamy, których celem jest wywołanie skrajnego strachu czy obrzydzenia, bardzo często wykorzystywane są podczas tworzenia kampanii społecznych. Za przykład niech posłuży mi kampania antynikotynowa, którą w 2008 roku przeprowadziło Ministerstwo Zdrowia Brazylii. Na paczkach papierosów umieszczano wówczas niezwykle drastyczne zdjęcia – wykorzystano między innymi przerażająco wymowne zdjęcie sinego, martwego płodu, spoczywającego w popielniczce obok kilku wypalonych papierosów. Podobnie okrutne obrazy w kampaniach społecznych wykorzystywane są praktycznie cały czas. Ich użycie wydaje się być zasadne – skoro odbiorca przechodzi obojętnie obok „zwykłej” reklamy, to, aby wywołać u niego pożądaną reakcję, należy nim wstrząsnąć. Podczas kampanii społecznych walczy się zazwyczaj o słuszną sprawę, dlatego też, używanie w nich drastycznych scen czy obrazów często jest usprawiedliwiane przez samych odbiorców.
A co z reklamą komercyjną? Czy dane przedsiębiorstwo również może sobie pozwolić na wykorzystywanie reklam, które szokują, budzą lęk, obrzydzenie czy też niesmak? Ano... mogą. Jakie korzyści płyną z zastosowania takich rozwiązań? Po pierwsze – przekazy takie wywołują skrajne emocje. Specjaliści twierdzą zaś, że odwołanie się do sfery uczuciowej odbiorcy, jest w reklamie bardziej skuteczne, aniżeli przedstawienie racjonalnych argumentów. Po drugie – istnieje większe prawdopodobieństwo, że odbiorca zwróci uwagę na dany przekaz, jeśli będzie on szokujący, jeśli go zaskoczy czymś, czego się nie spodziewał. Po trzecie zaś – jeśli reklama jest wyjątkowo śmiała – możliwe, że stanie się o niej głośno w mediach. Dla reklamowanej marki oznacza to dodatkową, bezpłatną promocję. Istnieje wprawdzie dość duże zagrożenie, że marka ta będzie przedstawiana w sposób negatywy, a reklama zostanie skrytykowana czy wręcz napiętnowana. Zazwyczaj jednak ryzyko to jest wkalkulowane w kampanię – wielu firmom zależy bowiem na rozgłosie bardziej niż na dobrym imieniu.
Najczęściej, w celu przyciągnięcia uwagi odbiorcy, producenci wykorzystują w swoich reklamach seks. Czasem przekazy te mają, paradoksalnie, kojarzyć się luksusowo – np. marka Dolce&Gabbana reklamowana była za pomocą billboardów, na których kilku mężczyzn o dość delikatnej urodzie przyglądało się, jak jeden z nich przytrzymuje leżącą na podłodze atrakcyjną kobietę. Pomimo tego, że scena stylizowana była na scenę gwałtu, wszystkie przedstawione w niej postaci prezentowały się w sposób estetyczny i elegancki... O ile reklama D&G jest dość niesmaczna, o tyle jedna z reklam zaproponowanych przez markę odzieżową Puma poraża swym wulgarnym wydźwiękiem. Oto odbiorca widzi parę, prawdopodobnie, nastolatków. Dziewczyna w niewybrednej pozie klęczy przed chłopakiem. Widać tylko część ich ciał: jego – od połowy ud w dół, ją – od ramion do stóp. Dziewczyna ubrana jest w kusą spódniczkę i podkolanówki. Na jej udzie znajduje się, kojarzący się dość jednoznacznie, biały płyn. Oboje w butach marki Puma.
W Polsce, kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi, opartymi na seksualnych aluzjach, zasłynęła marka CroppTown. Swego czasu w przestrzeni publicznej różnych miejscowości pojawiły się (czy to na billboardach i plakatach, czy na naklejkach i ulotkach) znaki drogowe, na które zostały nałożone schematyczne rysunki przypominające ludzkie narządy płciowe. Logo marki, zamieszczone obok owych znaków, wspierane było hasłem „Zupełnie inna jazda”. Kampania skierowana była do młodzieży. Wielu psychologów grzmiało wówczas, że takie przekazy zagrażają temu, aby wśród młodych ludzi wykształciło się odpowiednie, dojrzałe postrzeganie spraw należących do sfery seksualnej. Wypowiedzi specjalistów bez przerwy cytowane były w mediach. O kampanii CroppTown mówiła cała Polska.
Oczywiście czynnikiem sprawiającym, że dana reklama staje się kontrowersyjna, nie musi być wcale odwołanie do sfery seksualnej. W celu wywołania skrajnych emocji, marketingowcy odwołują się często do kwestii religijnych, dopuszczają się również łamania norm obyczajowych, czy przekraczania granic dobrego smaku. W szokujących reklamach poruszane są tematy tabu; stosowane turpistyczne lub też wulgarne obrazy. Sposobów na zdobycie uwagi odbiorcy jest mnóstwo...
Wiele osób zadaje sobie pytanie czy kontrowersyjna reklama jest skuteczna. I czy jej stosowanie, jest dla firmy opłacalne. Myślę, że najbliżej prawdy będę, jeśli odpowiem w sposób dość uniwersalny – „To zależy”. Szokująca reklama może być nad wyraz skuteczna, w momencie kiedy odwołamy się do odpowiednio wąskiej grupy docelowej. Na przykład aluzje seksualne mogą wywrzeć pozytywne wrażenie na ludziach młodych, natomiast mogą nie zachwycić ich rodziców i wychowawców. W takim wypadku producent musi postanowić czy bardziej zależy mu na zdaniu rodziców czy ich dzieci.
Znaczenie ma również wielkość firmy. Jak już bowiem wspominałam – przekaz reklamowy, który nie wpisuje się w całości w ramy przyjętych powszechnie norm obyczajowych, narażony jest na oprotestowanie. Jeżeli firma nie będzie w stanie odeprzeć pojawiających się zewsząd ataków, czy, w skrajnych wypadkach, obronić swoich racji przed sądem, może zostać narażona na spore straty finansowe. Dla małego przedsiębiorcy może to być równoznaczne z koniecznością zakończenia działalności. Z drugiej zaś strony – praktycznie pewne jest to, że o takiej reklamie będzie głośno w całym kraju. Z szokującą reklamą jest więc tak, jak z wszystkim innym w przedsiębiorstwie – o tym czy się opłaca, musi zadecydować zimna kalkulacja.
NeMo
