Moja i Twoja postawa
„Kupię ten droższy makaron. Te obok są znacznie tańsze i wyglądają podobnie ale wezmę droższy, znam tą firmę i wydaje się solidna…”.
Wrzucamy do koszyka wybrany produkt i zadowoleni zmierzamy do kasy. Jednak co nami kierowało? Dlaczego wybraliśmy tak a nie inaczej? Często nie potrafimy dokładnie zgłębić przyczyn, dla których uznaliśmy dany produkt czy usługę za bardziej atrakcyjną. Kluczem do tej zagadki jest nasza postawa wobec określonej firmy i co za tym idzie – wobec przedmiotu jej działalności – produktów czy usług. Postawa nie oznacza w prostej linii naszej spontanicznej sympatii lub antypatii dla danego producenta, powstałej np. za sprawą najnowszej, atrakcyjnej kampanii reklamowej. Jest to pojęcie znacznie bardziej złożone.
Czym są postawy?
Postawy zajmują centralne miejsce w ludzkiej strukturze psychicznej. Można określić je jako nagromadzone w toku życiowych doświadczeń stosunkowo trwałe dyspozycje do reagowania w określony sposób wobec określonych osób, pojęć czy przedmiotów. Większość psychologów posługuje się tzw. trójskładnikową definicją postawy. Trzy jej komponenty to: elementy poznawcze, elementy behawiorystyczne oraz elementy emocjonalno-oceniające.
Elementy poznawcze oznaczają, iż postawa wobec firmy będzie się opierała o wiedzę o niej, jej działalności, produktach, lub też o braki w tejże wiedzy. Ten zasób informacji jest z kolei podstawą do rodzących się w głowie konsumenta wątpliwości, przypuszczeń i własnych teorii na temat firmy.
Elementy behawiorystyczne to inaczej zachowania konsumenta, które są w pewien sposób zewnętrznym, fizycznym odzwierciedleniem posiadanej postawy. Kiedy coś akceptujemy, szanujemy lub też lekceważymy darzymy nienawiścią, wyrazem tego są określone reakcje mimiczne, pantomimiczne, wokalne czy werbalne. Postawa uwidacznia się także w działaniach, których celem jest uznanie, oddanie czci albo też unikanie, lekceważenie.
Komponent emocjonalny to swoisty niezbadany ląd. Sami często nie wiemy, dlaczego reagujemy na produkty danej firmy w określony sposób. Postawy oparte na komponencie emocjonalnym wcale nie muszą zawierać informacji o firmie oraz sztywno określonych zachowań wobec niej. Główną rolę odrywają tutaj złożone emocje, dla których źródłem są np.: wyznawane wartości czy relacje sensoryczne – ocena na podstawie doznań zmysłowych. Niektórzy psychologowie określają komponent emocjonalny jako najbardziej istotną część postawy.
Kierunek postawy może być pozytywny lub negatywny. Każde zachowanie konsumenta przypisać można do punktu dwubiegunowego kontinuum, pomiędzy dodatnim i ujemnym stosunkiem wobec firmy lub produktu. Postawa pozytywna zbliża konsumenta do firmy – podejmuje on działania, by mieć z nią częstszy kontakt – poprzez zakup produktu, uczestniczenie w konkursach, programach lojalnościowych, imprezach typu „drzwi otwarte”. Będzie on też więcej o firmie rozmawiał, co przekłada się na mimowolne tworzenie firmie pozytywnego wizerunku w swoim otoczeniu. Postawa negatywna powoduje unikanie kontaktu z firmą, jej produktami, negatywne sądy o niej.
Pozytywna postawa konsumentów wobec firmy staje się w dużej mierze gwarancją jej sukcesu. Wydaje się więc, iż wystarczy, aby firma umiejętnie oddziaływała na trzy komponenty postawy, aby ukształtować ją według własnego życzenia. Lecz nie jest to takie proste. Postawę bardzo trudno zmienić, bo nie jest ona czymś chwilowym, tymczasowym, przemijającym. Problematyka kształtowania i zmiany postaw jest niezwykle rozległa, funkcjonuje duża liczba teorii dotyczących tego zagadnienia.
Aby w ogóle doszło do ukształtowania się jakiejkolwiek postawy konsumenta wobec firmy i jej produktów, musi ona „zaistnieć” w jego świadomości. Dla ukształtowania się postawy wymagany jest trwały związek między klientem a firmą, który powstaje utrwala się poprzez wielokrotne kontakty między nimi, pozyskiwanie przez klienta coraz większej liczby informacji o firmie, jej produktach, rozmyślanie na jej temat. Tutaj pomocne okazują się wszelkiego typu programy lojalnościowe czy konkursy organizowane przez przedsiębiorstwa, z których korzystanie wymaga od konsumenta częstych kontaktów z firmą, jej produktami, nabywanie informacji o niej. W ten sposób firma i jej działalność „wrasta” w psychikę klienta – tworzy się pole do narodzin postawy.
Jeśli już firmie uda się w tej świadomości zadomowić, kształtowanie postawy nie odbędzie się szybko, gdyż jest to zazwyczaj proces długi i powolny. Jednostka będzie ją ponadto budowała nie tylko w oparciu o własną osobowość, doświadczenia i potrzeby ale także o czynniki społeczne – społeczne normy, postawy innych osób. Ważne jest zatem, jaki wizerunek w społeczeństwie posiada firma, czy jej działalność odpowiada normom w społeczeństwie, z którego wywodzi się klient.
Skoro komponent emocjonalny jest tak istotny w strukturze postawy, wydaje się, że wystarczy by firma odpowiednio oddziaływała na emocje konsumentów, by szybko i skutecznie ukształtować w nich pożądane wobec siebie postawy. Należy jednak pamiętać, że postawy oparte na emocjach nie są wynikiem racjonalnej analizy, nie kierują się logiką. Na krótką metę kampania promująca dany produkt, oddziałująca na emocje, może się okazać korzystna. Lecz jeśli po czasie konsument rozpocznie analizę posiadanych informacji o firmie czy produkcie, jego postawa może się diametralnie zmienić a dodatkowo poczuje się oszukany, co wzmocni jego negatywne odczucia wobec firmy. Najkorzystniejszą strategią dla firmy, która chce wykształcić w konsumentach pozytywne postawy wobec siebie i produktów jest oddziaływanie na wszystkie trzy komponenty postawy – przekazywanie solidnych i rzetelnych informacji o firmie i produktach, oddziaływania na emocje a także na zachowania konsumentów. Pozytywna postawa, w której każdy z komponentów zostanie dobrze rozwinięty, będzie postawą trwałą - firma pozyska lojalnego klienta.
Postawa klienta wobec firmy zależy także od tego, w jakim stopniu zaspokaja ona jego potrzeby. Indywidualne potrzeby leżą u podstaw funkcjonowania ludzkiej osobowości, sterują zachowaniem – także postawy ewoluują w oparciu o nie. Postawa to wypadkowa dwóch czynników: biologicznych (biologiczne potrzeby, wspólne dla wszystkich) i środowiskowych (środowisko wpływa na to, jak zachowujemy się, aby zaspokoić potrzeby). Jeśli firma tworząc swój wizerunek i produkt uwzględni te czynniki, pomoże to jej w kształtowaniu lub zmianie postaw konsumentów z grupy docelowej.
Utrudnieniem dla firm jest fakt, iż dla procesu zmiany postawy bardzo istotna jest struktura osobowości jednostki. Istnieją cechy, które czynią jednostkę bardziej podatną na formowanie określonych postaw. Firmom trudno jest precyzyjnie określić typ osobowości konsumentów, aby na jego podstawie określić sposób zmiany postaw. Ponadto, jeśli wierzyć teorii spostrzegania siebie konsumenci formują pozytywne postawy do produktów firm, które sami nabyli dążąc do zachowania spójności w systemie. Po prostu wolą myśleć, że dokonali dobrego wyboru…
Jakub Lepiorz
