Kto odpowiada za estetykę reklam?
„Gazeta Bankowa” zaprosiła mnie do jury ich konkursu „Batalia reklamowa”. Posiedzenie jury sprowokowało bardzo ciekawą dyskusję, do której chciałbym i Was zaprosić… Temat: Na ile my (twórcy reklam, piszę z perspektywy właściciela agencji reklamowej), a na ile Klienci kształtują estetykę reklam, które ukazują się w przestrzeni publicznej?
W skrócie: konkurs polega na wybraniu najlepszej reklamy, jaka ukazała się na łamach „Gazety Bankowej” w ciągu ostatniego półrocza. To ważne: nie ma żadnej wstępnej selekcji. Po prostu: jeśli ktoś zapłacił za przestrzeń reklamową i ją zapełnił, automatycznie jest nominowany w konkursie.
Dyskusję na temat estetyki sprowokował ustalony wspólnie sposób wybierania najlepszych reklam. Najpierw przeprowadziliśmy wspomnianą wyżej „wstępną selekcję”, odrzucając reklamy, które ocenialiśmy najniżej, poniżej pewnego progu, który sobie założyliśmy. Odpadło… ponad 80% reklam.
Za każdą z tych reklam ktoś zapłacił. Nie tylko za jej zamieszczenie, ale także za jej zaprojektowanie, być może wymyślenie copy itp. W 80% przypadków ten projekt nie był wart swoich pieniędzy (w ekstremalnych przypadkach nie był wart — zdaniem jurorów — jakichkolwiek pieniędzy).
Generalizując: nie da się zaprzeczyć, że otaczające nas 80% brzydkich reklam w jakiś sposób kształtuje nasz zmysł estetyczny. Im więcej brzydkich reklam oglądamy, tym bardziej się do nich przyzwyczajamy i tym mniej nam przeszkadzają.
Rzeczywistość rynkowa podpowiada także, że winnych tego stanu rzeczy jest wielu. Z jednej strony mamy po prostu niedouczonych projektantów, którzy sprzedają bohomazy Klientom, którzy się na tym nie znają, bo znać się nie muszą. Z drugiej strony mamy Klientów, którzy „się znają” — swoimi uwagami potrafią zepsuć wysmakowane estetycznie projekty.
Receptą na pierwszy problem (niedouczeni projektanci) jest — moim zdaniem — edukacja Klientów. Wielokrotnie powtarzałem, że Klient, który potrafi odróżnić dobry projekt od złego to skarb, taki Klient zapewnia zdrową konkurencję, bo po prostu nie pójdzie do byle kogo. Jednak poziom estetyczny Klientów kształtują… otaczające ich reklamy. Czyli „gorszy pieniądz wypiera lepszy”.
Dochodzimy zatem do sedna sprawy: na ile mocno projektant powinien bronić swoich koncepcji przed Klientami?
Z jednej strony to Klient płaci, więc Klient wymaga. Jeśli płaci i wie, że powinien zostawić sprawy projektowe temu, kto za to bierze pieniądze, wszystko jest OK. Ale co zrobić, kiedy płaci i wymaga robienia „po swojemu”? Godzić się na to, wystawiać rachunki zadowolonym Klientom i wypuszczać w przestrzeń publiczną „potworki”? Czy bronić dobrych koncepcji graficznych, nawet ryzykując, że Klient będzie niezadowolony (bo nie dostał projektu, jaki chciał), zarabiać mniej, ale „z klasą”?
Interesuje mnie opinia zarówno projektantów, jak i zamawiających reklamy ;)
Paweł Tkaczyk
