O zadowoleniu Klientów
Mr Smiley Man Kiedy spytasz specjalistę od marketingu, co jest najważniejsze przy budowaniu firmy, zadowolenie Klienta znajdzie się na jednym z czołowych miejsc przygotowanej przez niego listy. Problem jednak w tym, że spora część firm – w pogoni za tym zadowoleniem – gubi swoją tożsamość i wyjątkowość. Jak to zatem jest z tym zadowalaniem Klientów?
Nie wszyscy są Twoimi Klientami
Zacznijmy od powiedzenia czegoś bardzo ważnego przy budowaniu silnej marki: równie ważne jak to, kim jesteś, jest to, kim nie jesteś. Rozwijając: równie ważne jak to, dla kogo pracujesz, jest to, dla kogo nie pracujesz. I to nie dlatego, że taki Klient akurat nie zapukał do Twoich drzwi. Dlatego, że Ty tego nie chcesz, celowo postawiłeś gdzieś granicę, a ten konkretny Klient jest po drugiej stronie.
Chęć zadowolenia wszystkich zemści się na Tobie okrutnie. Na ten temat pisałem w artykule „Nie wszystkim musi się podobać!” w 2007 roku. Do przemyślenia także dzisiaj.
Przykład takiej selekcji? Jako firma nie bierzemy udziału w konkursach. Kropka. Takie było założenie od początku istnienia MIDEA, do dziś wysyłam przynajmniej dwa maile w tygodniu (dziś rano jeden), w którym uprzejmie, acz stanowczo piszę klientowi brutalne „NIE”. Czy tworzę sobie niezadowolonego Klienta? Nie, bo firma, której odmawiam, z założenia moim Klientem nie jest i nie będzie. A dzięki temu mam czas i zasoby, które mogę poświęcić tym, którzy płacą ;)
Nie musisz sprzedawać wszystkiego
Niejako rozwinięciem poprzedniej myśli o stawianiu granic jest powiedzenie Klientom jasno, czym się zajmujesz, a czym nie. Jeśli nie potrafię oklejać samochodów, a Klient chce tego jako części zlecenia, mógłbym oczywiście – dla fałszywie pojmowanego zadowolenia tegoż Klienta – znaleźć podwykonawców i okleić mu ten samochód. Problem polega na tym, że nie zajmuję się tym na co dzień i nie wiem, jak oceniać porządnych „oklejaczy samochodowych”. A muszę wziąć za nich odpowiedzialność, jeśli „firmuję” ich dzieło moją fakturą. Klient będzie dużo bardziej zadowolony, jeśli powiem mu „Przykro mi, nie robimy takich rzeczy, ale znam firmę X, z którą pracował mój poprzedni Klient, był zadowolony”. Tak samo rekomenduję Klientom drukarnie czy firmy zajmujące się produkcją filmową.
To prawda, że posiadanie wszystkiego pod jednym dachem wpływa na zadowolenie z Klienta. Problem w tym, że ogarnięcie wszystkiego, czego tak naprawdę pod jednym dachem nie masz, jest trudne. A kiedy coś zepsujesz, Klient nie będzie pamiętał, że chciałeś dobrze. Zapamięta, że zrobiłeś źle.
Klient nie ma racji
OK, to może być najbardziej kontrowersyjne ze wszystkich. Ale wyobraź sobie sytuację: idziesz do adwokata i przedstawiasz mu swoją sprawę. On wysłuchał Cię uważnie i mówi „W porządku, proponuję wnieść akt oskarżenia z paragrafu X.” Co robisz? Kiwasz głową? Czy podnosisz palec i mówisz „O nie, dużo lepiej byłoby, gdybyśmy oskarżenie wnieśli z paragrafu Y!”
Odpowiedz sobie na pytanie: jeśli świadczysz usługi, dlaczego Klient Cię wynajął? Prawników, hydraulików, mechaników samochodowych czy fryzjerów wynajmuję dlatego, że nie potrafię tego zrobić sam. Jeśli świadczysz tego rodzaju usługi i częścią Twojego procesu jest pytanie Klienta o zdanie, uświadom sobie, że strzelasz sobie w stopę! Jeśli wydaje Ci się, że Klient będzie się dobrze czuł, jeśli spytasz go o coś, na czym się nie zna, pomyśl jeszcze raz. Najgorszą rzeczą, jaką mogę usłyszeć u mechanika samochodowego jest „Wkładamy karburator lewo- czy prawoskrętny, panie kierowniku?”
Klient nie ma pojęcia
Henry Ford (ten sam, który powiedział – bardzo mądrze zresztą – że Klient ma prawo do wyboru każdego koloru samochodu, jeśli jest to kolor czarny), pytany kiedyś, czy słucha opinii Klientów, odpowiedział:
Gdybym pytał ludzi, czego chcą, poprosiliby o lepszego konia!
Klient nie ma pojęcia o technologii, jaką stosujesz – bo nie musi. Nie ma pojęcia o jej ograniczeniach i możliwościach. Chce ufać Ci na tyle, żeby mieć pewność, że to, co zrobiłeś, było najlepsze z możliwych. Jeśli dasz mu ten komfort psychiczny, nie będzie pytał o szczegóły. Ty też tego nie psuj, pytając np. czy chce stronę w HTML 4 czy 5. Oddaj mu taką, żeby działała wszędzie tam, gdzie ją otworzy. A jeśli są pewne ograniczenia techniczne, wyjaśnij mu je tak, żeby zrozumiał. Naucz go czegoś nowego. Niech każda interakcja z Tobą będzie przyjemnym, otwierającym oczy doświadczeniem.
W tym kontekście np. potężnym błędem Apple była próba wmówienia ludziom, że iPhone 4 jest OK, a „trzymają go źle” lub „stoją w złym miejscu”. Ludzi nie obchodzi, jak trzymają telefon – ma dzwonić. Nie obchodzą ich kruczki prawne – sprawa ma być wygrana. Nie obchodzi ich skład chemiczny leku – ma usuwać ból. Obiecaj im to i dotrzymaj obietnicy, a nikt nie będzie się wtrącał w Twoją pracę. A tych, którzy mimo wszystko lubią się wtrącać (podobno w Polsce wszyscy znają się na polityce, piłce nożnej i marketingu – pracuję w bardzo trudnej branży) możesz przesunąć za linię z napisem „To nie są nasi Klienci”.
Paweł Tkaczyk
