236

Klient - aktywny twórca naszej oferty?

Aktywny, zsieciowany, eksperymentujący klient to nowe wyzwanie dla firm. Jak poradzić sobie z nadmiarem informacji, możliwości? Czy i na ile tradycyjne modele biznesowe wytrzymają starcie z nowym klientem? Czy warto ignorować zmiany w jego mentalności, zachowaniu?

Weźmy np. sklepy ze sprzętem RTV. Współczesny zsieciowany klient jest w stanie bez problemu wyszukać interesujący go model TV w internecie. Dowiedzieć się o tym sprzęcie zdecydowanie więcej, niż wie nawet najlepszy sprzedawca w sklepie. Potrafi czerpać z doswiadczeń i porad innych - również poinformowanych i zsieciowanych klientów. A nawet jeszcze więcej - potrafi pójść do sklepu off-line'owego (sic! - ta nomenklatura jest już funkcjonującym odwróceniem proporcji) i nie tylko zobaczyć sprzęt, ale wypytać sprzedawcę o wszelkie interesujące szczegóły. A następnie wrócić do swojego komputera i wybrać najlepszą ofertę w sklepach on-line'owych lub okazję np. na allegro.

Czy liczba takich klientów jest bardzo duża? Przypuszczam, że niemała. I stale rośnie. Moje pytanie jest jednak inne - jak należy się zachowywać, jeżeli w naszej branży ujawni się podobny sposób zachowania klientów? Po pierwsze - nie ignorować. Po drugie - traktować to jako szansę, a nie zagrożenie.

Realizacja pierwszego i drugiego warunku wymaga od nas nie tylko monitorowania klientów ale przede wszystkim traktowania ich jako aktywnych twórców naszej propozycji wartości. Co w takim podejściu jest odmienne od rzeczy, które już teraz są powszechnie realizowane? Przecież większość firm obserwuje swoich klientów? Prowadzi badania (ilościowe i jakościowe). Analizuje zachowania zakupowe klienta. A jednak... Takie tradycyjne badania i struktury poznawcze nie budują dialogu z klientem, ale czynią ten kontakt odległym i trudnym. Ile to razy zrealizowane zostało badanie, przeprowadzone przez doświadczoną agencję badawczą, którego efekt był nie tylko trudny do przełożenia na konkretne działanie, ale pokazywał nam klientów jako procenty i większości/mniejszości.

Nie ułatwia też tego zadania system dystrybucji, w którym to dealerzy, dystrybutorzy, detaliści wprowadzają dodatkowy szczebel bardziej oddzielający producenta od jego klienta, niż łączący go z nim. Wiele razy przecież pojawia się problem na poziomie tych dodatkowych szczebli, artykułowany mniej więcej tak: co oni znowu wymyślili...

Jestem daleki od dezawuacji badań i firm badawczych, z którego to świata wyrastam. Jednak tradycyjne badania częściej odtwarzają rzeczywistość z pewną inercją w czasie, niż pozwalają 'wyłapać' szanse rynkowe. A już z pewnością nie budują dialogu z klientem.

Klienci jednak sami się zmieniają. Są coraz bardziej aktywni, chętni do wyrażania swoich potrzeb i opinii (jednak nie przez tradycyjny kwestionariusz firmy badawczej). Zsieciowany i zaangażowany klient będzie coraz chętniej angażował się w dialog z firmą jak i z innymi osobami. Ta eksplozja dialogu (fora, blogi, twitter, blip, gadu gadu, facebook, nasza klasa, etc, etc) stwarza nową możliwość dla firm. Konsument już nie jest zależny od firmy. To on staje się źródłem dialogu. W ten sposób następuje zupełnym zwrot w działaniu firmy. Dotychczas to one wybierały klientów i uczyły sie tego klienta. Aktywny konsument sam poszukuje firm i uczy się oferty każdej z nich, dążąc do maksymalizacji wartości (przykład sklepu RTV).

W pewnym sensie to, co się dzieje jest bardzo naturalnym procesem. Ludzie są naturalnie skłonni do łączenia się w społeczności. Chcą być wyjątkowi, ale nie chcą być samotni, poszukując kontaktu z innymi. Z jednej strony kupują np. iPhone'a, bo chcą podkreślić swoją unikatowość, podkreślić swój własny styl, a z drugiej strony tworzą społeczności iPhone'owców, czy innych produktów. Możliwości, które daje sieć, pozwalają im/nam pozostawać w relacjach zdecydowanie szerszych, niż najbliższe otoczenie.

W ten właśnie sposób zmienia się pojęcie rynku z przekazania dóbr wytworzonych przez firmy ich klientom, na forum równoprawnych partnerów-kreatorów (pisałem o tym w poście: cocreation.bblog.pl/wpis,tworzenie;wartosci;to;juz;nie;domena;firm;,30291.html).

pRFL