Marka = suma różnych doświadczeń
Ludzie są różni. Na tym pozornie banalnym stwierdzeniu osadza się nowe podejście do budowania marek i zarządzania nimi. Osiągające sukces, współczesne biznesy (w tym marki) projektowane są w sposób rozszerzający, tak pod kątem rozumienia konsumenta, projektowania jego doświadczeń jak i projektowania samych produktów. Główną osnową myślenia staje się wartość dostarczana klientom, a nie marka jako taka. Może to i wywrotowe, ale o tym za chwilę... Chciałbym wrócić do pierwszego zdania tego posta.
Ludzie są różni. Intuicyjnie zdajemy sobie sprawę z tego faktu. Ale marketing jakoś tego nie zauważa, dążąc do grupowania klientów w (stosunkowo) łatwo zarządzalne segmenty klientów. To modelowanie obrazu konsumenta doprowadza do niebezpiecznych uproszczeń, a w konsekwencji powoduje unifikację zachowań biznesu/marki względem różnych klientów. Bo ludzie są różni. Mają różne aspiracje, ambicje, postrzeganie rzeczywistości, wyznają różne wartości. Klasyczna segmentacja niestety w tym miejscu nie działa... Bo przy aktywnym i zróżnicowanym konsumencie nie działa też klasyczny marketing polegający na wtłaczaniu ludziom do głów przy pomocy mass mediów określonych treści. To jest właśnie przykład myślenia zawężającego o biznesie.
A ludzie są różni... - przyjęcie tego paradygmatu zupełnie zmienia sposób postrzegania rzeczywistości. Jeżeli tak jest, to jak tym zarządzać? Przecież segmentacja została opracowana właśnie po to, by przy pomocy prostego modelu ułatwić zarządzanie relacjami z klientem, przez zamknięcie postaw i zachowań klientów o pewnych łatwo zarządzalnych clusterach. Przesłanką tego działania było twierdzenie, że niemożliwym jest poznanie każdego indywidualnego klienta i każdorazowe dostosowanie do niego naszej oferty. Jadnak wadą klasycznej segmentacji jest to, że w dłuższym okresie zamyka nas ona do pracy przy biurku i projektowania działań w oparciu o raport instytutu badawczego. A dzisiaj to zdecydowanie za mało... A przyjęcie nowego paradygmatu, że ludzie są różni, za obowiązujący otwiera nas na rynek i każe ciągle czerpać jak najwięcej od klientów i projektować doświadczenia z naszym biznesem/marką tak, by wyjść naprzeciw oczekiwaniom tego zróżnicowanego i zmieniającego się klienta.
Ludzie są różni - a to oznacza, że różnią się poziom wyrafinowania ich kontaktów z naszą marką. W każdym biznesie mamy adoratorów, obojętnych, niechętnych, etc. Ich liczba i proporcje różnią się znacznie w zależności od tego jaki biznes prowadzimy. Zauważmy jednak, że wielu prowadzących biznes ma tendencję do zajmowania się adoratorami. W ten sposób działania projektowane są najczęściej dla najbardziej aktywnej grupy klientów, dla których jest po prostu miło pracować. Jednak gros biznesu przeważnie pochodzi od zupełnie innej grupy klientów. I tu wracam do wspomnianego już paradygmatu - w biznesie trzeba myśleć rozszerzająco, dostosowując się do różnych grup klientów, próbując znaleźć sposób na tworzenie przestrzeni dla czerpania doświadczeń od różnych klientów, często elastycznie dostosowując się do ich poziomu.
Ludzie są różni - a to oznacza także, że różna jest ich skłonność do angażowania się w dialog z nami, różny jest ich poziom tolerancji na problemy, różna jest skłonność do zmiany naszej marki na inną, etc, etc. To wszystko sprowadza nas do pochylenia się nad tą różnorodnością, jednak nie na zasadzie ewoluujących słupków w badaniach ilościowych, ale raczej na zasadzie współ-tworzenia indywidualnych doświadczeń z marką/biznesem, którego trzonem staje się WARTOŚĆ dostarczana klientowi. To WARTOŚĆ staje się leitmotiwem działania, a marka staje pochodną i powinna być traktowana jako narzędzie biznesowe, a nie cel sam w sobie. Bo czy Meble BODZIO to dobra marka? Czy może doskonały biznes z rentownością netto na poziomie ponad 20%, w którym marka ma drugorzędne znaczenie?
A ludzie są różni... - i tworzenie marek/biznesów powinno się odbywać jako suma różnych doświadczeń różnych klientów. Ale czy da się to wszystko oprzyrządować? Czy da się tym wszystkim zarządzać w sposób efektywny? Jak najbardziej. Akceptacja faktu, że ludzie są różni i otwartość na otoczenie zmienia zupełnie sposób projektowania marek/biznesów. Te stają się modelowaną przez nas sumą różnych doświadczeń różnych klientów. I w końcu klient, poszukujący określonej wartości, zaczyna odnajdywać siebie w tej przestrzeni. Nie w marce, ale w dostarczanej wartości (marka też może być elementem wartości - sic!).
Rafał Kołodziej
