Innowacja wartości a design
Już dawno nic bardziej do mnie nie przemówiło, niż prosta klasyfikacja innowacji pokazana przez Prof. Roberta Vergantiego podczas wykładów na kursie Design Management w Poznaniu. Sygnał z wykładu musiałem pogłębić, więc sięgnąłem po jego książkę (poniżej), no i nie rozczarowałem się.
Poza wszelkimi walorami dobrej książki na temat innowacji, ta myśl, którą odczytałem z wykładów pozostała i stanowiła osnowę prowadzonych rozważań. Myśl ta to nic innego jak fakt, że innowacja może być radykalna, zmieniająca status quo, otwierająca nowe przestrzenie rynkowe (w zależności od metodologii, różnie się to nazywa) lub inkrementalna, przyrostowa, optymalizująca, codzienna. Ta systematyka jeszcze nie stanowi wartości, bo określa rzecz jasną i powszechnie rozumianą. Jednak Verganti ujął te dwa typy innowacji w dwa wymiary - tj. wymiar technologiczny oraz wymiar wartości (literalnie: meaning). Tak w jednym i drugim przypadku innowacja może mieć charakter radykalny i inkrementalny (vide: rysunek).
Jeżeli oczywistym wydaje się fakt, że technologia może być źródłem zmian/innowacji zarówno inkrementalnej jak i radykalnej, to mniej oczywistym wydaje się fakt innowacji wartości (meaning) na poziomie radykalnym i inkrementalnym. A ten właśnie wymiar jest najciekawszy. Co więcej, właśnie ten wymiar jest obszarem poszukiwań w innowacji wartości, stosowanej przez autorów Strategii Błękitnego Oceanu. Verganti pisze, że innowacja wartości w tym obszarze ma charakter design-driven (powodowanej designem). W tym miejscu muszę odrobić pracę intelektualną - ale do tego wrócę.
Ważnym aspektem, który muszę już tutaj poruszyć jest źródło możliwej innowacji wartości/meaning. W ostatnim czasie stale spotykam się z myśleniem o innowacji na poziomie user-centered innovation, która zakłada oparcie się na kliencie przy poszukiwaniu nowych rozwiązań. I tu R. Verganti przychodzi z pomocą, dając podłoże do budowania oczekiwań wobec rynku i jego zdolności do wygenerowania przełomowych innowacji. Opieranie się na rynku, kliencie, konsumencie i jego potrzebach nie może sprowadzać się do pytania się ich wprost o te potrzeby. W ten sposób jedynie odtworzymy układ myślenia klienta. A w najlepszym przypadku, w drodze obserwacji, inteligentnych wywiadów - zbudujemy innowację, która poprawi trochę to, co już mamy.
To firmy/przedsiębiorcy/twórcy a nie rynek - mogą i powinni być źródłem prawdziwej innowacji. Tylko oni mają zdolność tworzenia CZEGOŚ, co tzw. rynek nie jest w stanie dzisiaj nazwać, a co (być może) stanie się standardem jutra. W. Chan Kim i R. Mauborgne, czyli twórcy błękitnych oceanów nazywają to innowacją wartości i podają szereg przepisów na ich wykonanie. R. Verganti mówi o radykalnej zmianie w obszarze meaning, który może być realizowany przy pomocy designu, czyli nadawaniu znaczenia rzeczom (design = making sense of things). Bo radykalna zmiana wymaga twórczego myślenia i odważnego działania, a nie odtwarzania schematów czy pytania się klientów o to, czego potrzebują. W końcu nie bez przyczyny Verganti przywołuje przykład Marketing Managera firmy Apple, który mówi, że badania marketingowe u niego w firmie składają się ze "Steve'a patrzącego się w lustro każdego ranka i pytającego się samego siebie, co takiego by jeszcze chciał".
Rafał Kołodziej
